Action de groupe

Action collective : la réponse de l’IE au nouveau risque réputationnel couru par les entreprises par Pascale Richard

La Loi Hamon du 17 mars 2014 a créé au Code de la consommation l’action de groupe en réparation des préjudices causés en droit de la concurrence et de la consommation, entrée en application au 1er octobre 2014. Les entreprises du commerce électronique BtoC (business to consumer : de l’entreprise au particulier) vont devoir prendre rapidement la mesure du  risque de réputation induit par le nouvel équilibre des forces en présence.

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L’action de groupe : un nouveau dispositif attendu

Le recours collectif est en place depuis maintenant plusieurs mois, et rencontre un accueil enthousiaste du citoyen-consommateur français, selon une étude réalisée par l’IFOP pour le cabinet d’avocats August & Debouzy, et publiée fin décembre 2014. 91 % des personnes interrogées sont en faveur de cette nouvelle « arme de dissuasion massive ». Si la « class action à la française » n’a pas la force de frappe que constitue pour son modèle aux USA le système des dommages punitifs, elle va néanmoins faire peser sur les entreprises un risque de réputation encore difficilement mesurable.

Depuis octobre 2014, les associations de consommateurs habilitées à lancer les actions en ont annoncé quatre, dont seulement deux effectives – qui visent le groupe immobilier Foncia et l’assureur AXA-AGIPI. Mais le premier recours a suscité dès le jour de son introduction plus de 2 300 retombées médias. Et l’enquête IFOP révèle que les sondés pensaient que d’autres actions avaient été engagées à l’encontre de plusieurs sociétés (Servier, Total, ArcelorMittal ou la SNCF). La confusion est à mettre sur le compte des campagnes menées précédemment par les associations de consommateurs désormais initiatrices des nouvelles procédures.

48 heures pour réagir

L’étude menée pour l’IFOP met en avant deux chiffres : 83 % des Français considèrent que les entreprises devront lutter pour maintenir leur image, et 72 % seraient prêts à participer à un boycott des produits et services d’un fournisseur visé par une action collective.

Face à ce public mature et à sa réaction prévisible, l’entreprise doit anticiper une riposte immédiate en raison du potentiel destructeur pour son image de l’effet d’annonce médiatique, dont on mesure l’immédiateté de l’impact. A cet effet, le rôle d’une cellule de crise et celui du Community Manager sur les réseaux sociaux doivent être complémentaires dans la gestion de la communication interne et externe.

Anticiper par l’intelligence économique

Bien en amont, une démarche proactive d’intelligence économique reste la meilleure stratégie de prévention – à mettre en place au plus tôt. Combinant protection de la marque et gestion de l’e-réputation à un système de veille efficace et régulier en matière de conformité et de suivi des normes législatives et réglementaires, l’IE protège les actifs immatériels vitaux pour l’entreprise face au risque judiciaire et à ses dommages réputationnels collatéraux.

En conclusion, rappelons que le nouveau risque doit aussi être assuré financièrement : la Fédération française des sociétés d’assurance (FFSA) a estimé  à hauteur de 500 à 600 millions d’euros annuels le surcoût induit par l’introduction de l’action collective sur le prix des prestations pour les professionnels. C’est une autre solide raison pour anticiper plutôt que de subir toute atteinte à l’image de marque de l’entreprise causée par un recours collectif initié à son encontre.

Pascale Richard, Ecole Européenne d’Intelligence Economique (EEIE)

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